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2014年國內體育用品行業或將迎來整體復蘇
發布時間:2014-4-29 點擊次數:3244
  盡管行業寒意未消,但在進入2014年之際,多家有代表性的國內體育用品企業2014年第二季度訂單額實現了同比增長。這是一個行業整體復蘇的信號。
  行業噩夢2012年前后,一直高速增長的國內體育用品行業遭遇了近10年來最大的一次業績滑坡,李寧、安踏、匹克、特步、361°及中國動向等6家代表國內體育用品風向標的港股上市企業,年度業績及凈利均出現大幅下滑,原來的行業老大李寧更是出現嚴重虧損,眾體育用品企業上演了集體關店的噩夢。
  同質化的產品和有限的國內市場使得眾多品牌經營艱難,很多品牌在經歷了2008年至2009年的高速擴張之后,遭遇2011年的激烈競爭,各企業均陷入了市場份額下滑、天量庫存的尷尬境地。
  去庫存初見成效為了扭轉形勢,各企業紛紛打折、關店,清理庫存。
  數據顯示,李寧、匹克、特步等幾家運動品牌2012年關閉了4000至5000家門店。2013年上半年,李寧、安踏、匹克、361°、特步5大品牌關閉門店數量合計高達2249家。而中國動向品牌整體門店數量減少了611家,是6家運動品牌中關閉門店最多的一家。緊隨其后的是361°,關店總數601家。361°公布的三季度運營數據顯示,2013年下半年其關店數量達443間。而另一個香港上市體育用品品牌美克國際分銷商店量由2012年底約1197間減少至去年底約562間。
  困擾全行業的高庫存問題得以緩解。據去年半年報數據顯示,安踏制成品存貨從2012年末的5.03億元下降到2013年6月30日的3.67億元;李寧制成品存貨從2012年末的14.19億元下降至2013年6月30日的12.32億元;匹克方面,截至去年6月30日,其制成品的存貨1.83億元,較前年末下降了27.38%.
  在進入2014年之際,各企業表示,始于2011年的渠道和產品策略調整已經讓庫存恢復到良性水平。
  2014年新款體育用品價格上漲也印證了這一現象。李寧、安踏、特步、匹克和361°在訂貨會上均公布了運動鞋和衣服將再次漲價一到兩成的消息。
  體育用品價格堅挺和訂單增長、庫存壓力緩解有一定的關系,在體育用品行業已有回暖跡象。
  回暖跡象安踏率先公布2014年一、二季度訂單實現正單位數增長,并且2014年第三季訂貨會顯示,訂單增長仍然強勁;李寧實行渠道復興計劃后,2013年上半年絕對庫存按年同比下降約30%,自營店及經銷商同店銷售增長較非零售業務模式分別同比增24%及4%;匹克體育公布的2014年第二季度訂貨會訂單總額,與2013年同季度銷售額相比取得較高增長;特步國際訂貨會訂單跌幅亦連續三個季度收窄……
  “銷售價格回升、2014年三季度訂貨會上訂貨量增幅明顯等種種跡象表明,目前體育品牌企業已經進入去庫存末期,行業有望全面回暖?!敝型豆宋是峁ひ笛芯吭敝燁戽瓚員頸欽咚?。
  匹克體育CEO許志華也樂觀地預測,今年將是匹克的復蘇之年。
  齊魯國際認為,在舊產品存貨逐漸清理下,各體育用品公司新產品訂單可望出現增長,“行業最壞時間已過,增長拐點將至”。
  “深耕”市場“我國體育品牌一般定位中低端,如安踏、特步等。想要走出自己獨占優勢的發展路線,首先,其應該加強三四線城市的渠道擴張;其次,走線上線下聯動的發展路徑;最后,進行特色化發展,避免同質化競爭?!敝燁戽瓚員頸欽咚?。
  首先是細分市場。361°便采取了多品牌戰略,在保留361°運動的同時,先后開辟了361°童裝和361°尚。據稱,三個品牌各有差異、又形成互補,覆蓋面廣,基本能滿足一個家庭對運動時尚服飾類的購物需求。安踏的多品牌道路則始于4年前斥資收購意大利品牌Fila中國商標權及運營業務;戶外運動市場的高增長讓安踏看到了一片“藍?!?。特步在推出童裝品牌Xtep1+1后,也推出副品牌Xtop,主要爭奪內地二、三線城市休閑服裝市場。
  隨著國內消費者的日漸成熟和運動行業的細分趨勢,國內運動企業過去掛“運動品牌”頭銜賣“休閑服飾”實質的老路已經走到了盡頭,運動品牌紛紛開始聚焦某個更為細小的行業子分類。如安踏頻頻簽約NBA球星,推出簽名球鞋以明確籃球運動裝備的定位;李寧也由此前并不清晰的“90后”定位重回專業籃球領域等。
  海外拓展持續發力。匹克集團董事長許景南表示,對于進一步加大國際化投入匹克很有信心。2013年中報顯示,雖然匹克在國內的營銷出現下降,但海外市場的營業收入卻實現了增長。匹克海外市場收入在總收入的占比已達14.8%,較2012年年底的13.4%又有提升,鞏固了中國運動品牌海外銷售額第一的地位。
  對于2014年國際營銷新攻勢,匹克提出了“三百目標”,第一個“百”是完成100個國家的注冊,而目前匹克已經在全球160多個國家完成了商標注冊;另一個“百”是在100個國家和地區銷售匹克的產品,這個目標未來三年就會實現;最后一個“百”是十年銷售100億元。
  直面行業低谷和企業弊端就當所有人翹首以盼運動品牌走出嚴冬迎來暖春之際,本月連續三家企業發布盈利警告卻給這一判斷潑了一盆冷水。
  飛克國際、361°以及美克國際接連為去年度業績發盈利警告,預測截至去年12月底,年度業績按年或有更大幅虧損。
  鞋服行業研究人士馬崗此前對本報記者說,“對于服裝企業來說,瘋狂開店、博眼球的營銷手法等老的套路已經不能刺激服裝企業的業績增長了,新的增長將會通過收購其他品牌或渠道、與互聯網深度結合等新的商業模式實現?!?/FONT>
  業內人士表示,尚未成功轉型的體育用品企業在近一兩年的下滑趨勢可能還將繼續,而其或許更應直面行業低谷和企業弊端,痛下決心轉變商業模式,同時針對細分市場實行更清晰的品牌定位。
 
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