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本土體育品牌:營銷模式欠文化內涵
發布時間:2014-6-3 點擊次數:3188

在世界杯引發的體育熱潮下,體育用品行業可謂最直接的受益者之一。日前,接受北京商報記者采訪的多家體育用品服裝企業,針對世界杯營銷的反應多數是投廣告。但也有企業借機將業務向巴西拓展。有業內人士分析認為,目前國內的體育品牌營銷水平尚低,在還沒摸到石頭過河的情況下,砸重金做體育營銷風險較大,而營銷模式化也成為國內各企業首要擺脫的怪圈。

借勢國際化

“國內的體育品牌在世界杯的營銷中存在機遇?!敝型豆宋是峁ひ笛芯吭敝燁戽璞硎?,“世界杯在全球的影響力較大,如果國內體育品牌能在世界杯中脫穎而出,對提高品牌形象有重要幫助?!?/span>

日前有消息稱,361°將投資約人民幣9000萬元進軍巴西市場,計劃在巴西設立10家代表處,在巴西南部的南里約格朗德州新漢堡市設立倉儲中心,預計從今年7月正式開始運轉,首批將向巴西市場投放150種各類體育服裝產品。

361°相關負責人告訴北京商報記者,進軍巴西市場是該品牌國際化的第一步,在巴西之后,拉丁美洲、北美為下一階段考慮市場。在他們看來,世界杯及2016年奧運會正是天賜良機。

各有盤算

其他多家體育品牌在借力世界杯方面也各有盤算,尤其是在世界杯廣告投放上熱情頗高。據公開信息,在4月18日的央視世界杯廣告資源說明會上,匹克、特步、361°、喬丹、安踏、貴人鳥(603555,股吧)等諸多品牌悉數到場,這場體育廣告大戰的激烈程度可見一斑。

另外,面對世界杯,有些本土體育品牌則選擇通過“小動作”另辟蹊徑。匹克相關負責人劉翔稱,“各品牌都想去做營銷,但是要有資源,要么有球星,要么有球隊,要么是官方的合作伙伴,但是我們一條都不占,只能從側面做一些營銷”。

匹克方面所謂的“小動作”,除了廣告投放,還有一項和央視合作的項目是其出鏡記者穿匹克的服裝。此外,他們還在終端市場做了一些與世界杯相關的海報和產品,包括T恤或者POLO衫等。

頗為值得注意的是,還有一些企業選擇先下手為強。在去年的運動品牌訂貨會上,不少公司紛紛推出帶有濃郁足球風情的新產品系列。

國內品牌陷模式化怪圈

雖然國內品牌對世界杯期許較大,但從過往經驗看,體育營銷是一高風險的活兒。2012年就曾有報道直指安踏在倫敦奧運會的幾億元天價贊助打水漂。據稱,安踏除提供“冠軍龍服”外,還提供了中國代表團除正式禮儀服和競賽服以外的所有服裝,并以“榮耀時刻”為主題,在CCTV-5不停地播出“冠軍龍服”的滾動廣告。然而,從業績上看,安踏2012年的營業額和凈利潤均出現同比較大幅度下降,而且2013年兩項數據延續下降的態勢。

對于安踏的2012年奧運營銷,有業內人士分析認為,首先,是毫無新意的贊助,只是因為大家都在贊助,所以這場戰役不得不打。其次,常規的線上線下活動配合,從廣告公關媒介傳播的角度來講,算中規中矩,新意不多?!暗悄闋齙拇蠹葉莢謐?,這樣做反而等于沒有做?!?/span>

朱慶驊表示,目前國內的體育品牌營銷水平尚低,營銷普遍較為模式化,難以將品牌文化的核心和內涵以較好的方式表現。相比之下,耐克、阿迪達斯善于進行情感營銷,使消費者產生共鳴。

此外,朱慶驊警示稱,國內的體育品牌在世界杯營銷中存在的風險主要表現在,世界杯的光環太大,而且參與營銷的企業、品牌眾多,如果國內體育品牌在事前缺乏明確戰略規劃,只顧一味投錢,不對營銷方式進行理性選擇,很大可能將使營銷費用“打水漂”,可謂“賠了夫人又折兵”。

 
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